Fecha22/11/2016
PublicaciónComunicación presentada en el congreso La nueva comunicación y los procesos de movilización política: partidos, medios y ciudadanos, 16-18 de noviembre, Valencia
Referencia bibliográfica

Gamir Ríos, José (2016). “Herramientas y canales del marketing político en las campañas electorales posmodernas. Propuesta de tipología unitaria online/offline”. Comunicación presentada en el congreso La nueva comunicación y los procesos de movilización política: partidos, medios y ciudadanos, 16-18 de noviembre, Valencia (UIMP y Universidad de Valencia).

Resumen

La literatura académica divide mayoritariamente las campañas de marketing político y electoral en cuatro fases: primera, investigación y análisis; segunda, definición de la estrategia, elaboración del mensaje y planificación de su difusión; tercera, ejecución; y cuarta, evaluación del cumplimiento de los objetivos, de la eficacia del mensaje y de la adecuación de la estrategia y las acciones y herramientas utilizadas. Así, tras la determinación del blanco electoral y la confección del mensaje, la segunda fase del marketing electoral comprende la planificación de la difusión de dicho mensaje mediante la determinación de las acciones a realizar y de las herramientas a utilizar, así como su programación.

Desde los años noventa se viene produciendo una paulatina modificación de los fundamentos tradicionales de la comunicación política a raíz del agotamiento de las herramientas tradicionales y de la introducción de nuevas tecnologías. Si hasta entonces la comunicación bidireccional y la conexión directa, o sus simulaciones, solo habían sido posibles a través de herramientas tradicionales del marketing político y del marketing directo comercial, el desarrollo y la generalización de internet han brindado a los partidos y candidatos nuevos canales de comunicación directa, interactivos y en ocasiones bidireccionales, desde la página web y el email hasta el blogging, el microblogging o las comunidades virtuales. De tal forma, la incorporación de la red en las campañas denominadas por Norris como posmodernas ha traído consigo la superación de los principales escollos de las herramientas tradicionales del marketing político y de las técnicas de comunicación mediada: la unidireccionalidad y difusión restringida que caracterizan a las primeras, y la intermediación mediática propia de las segundas.

Numerosos autores han elaborado tipologías e inventarios de las herramientas y acciones disponibles en campañas electorales, cuya concepción y enfoque varían en función del momento en que fueron formulados y del objeto de estudio de la investigación o compilación en los cuales se engloban. Al margen de las clasificaciones que se ocupan exclusivamente de los medios actualmente considerados tradicionales como consecuencia del momento en que fueron formuladas (Lindon, 1977), las tendencias de las tipologías y los inventarios en lo referido a la adscripción de las herramientas de comunicación online entre las herramientas de marketing político y electoral pueden dividirse entre las que diferencian entre nuevos medios y medios tradicionales (Sala, 2008), las que incluyen internet en la categoría de marketing directo (Maarek, 1997; Mazzoleni, 2010), las que se ocupan de su dimensión publicitaria (Canel, 2006) y las que se refieren exclusivamente al uso de la WWW como consecuencia del propio objeto de estudio de la investigación o en las que se engloban (Alonso y Adell, 2011; Giansante, 2015).

La comunicación propuesta plantea una tipología unitaria que integra las herramientas offline y online a través de diversos niveles de clasificación vinculados a aspectos como la presencia de intermediarios en la difusión del mensaje o las posibilidades de interacción.

Palabras clave

comunicación política; marketing electoral; campañas electorales