Influencers
El término influencer (influidor/a) es un concepto que surge a raíz del crecimiento de las plataformas digitales (Alves de Castro, O’Reilly y Carthy, 2021) y hace referencia a los individuos o usuarios que, a través de las redes sociales, han adquirido la capacidad de convertirse en líderes de opinión (Lazarsfeld, 1955), promoviendo determinadas decisiones y comportamientos en la población.
Esta influencia se centra en la construcción de una identidad mediática basada en la credibilidad, la autenticidad y la conexión emocional con sus seguidores. Los influencers actúan en las redes sociales como nuevos intermediarios culturales en el ecosistema mediático (Expósito-García, & Trillo-Domínguez, 2023), desplazando el rol de los medios tradicionales. Son considerados agentes activos en la producción de contenido audiovisual, en la configuración de agendas temáticas y en la creación de valor económico y simbólico gracias a la capacidad de atención que generan (Díaz, 2017).
La irrupción de la IA en el ecosistema digital ha llevado a que el influencer contemporáneo adquiera una nueva dimensión (Falagan Medrazo, 2021; Torrealba, 2018), dado que ahora puede convertirse en una entidad artificial diseñada algorítmicamente para optimizar la producción y circulación de contenido. Este fenómeno, analizado desde la llamada “teoría del internet muerto» (Walter, Y., 2024), plantea una crisis epistémica y comunicacional: las redes sociales han dejado de ser espacios de interacción humana genuina para convertirse en entornos dominados por narrativas automatizadas. Esto ha llevado a que los influencers dejen de ser únicamente mediadores (humanos o artificiales) entre audiencias y marcas en un entorno inundado por la desinformación.
La figura del influencer es, por tanto, un fenómeno complejo que conjuga dinámicas comunicativas, políticas, sociales y económicas; y cuyo análisis exige un enfoque interdisciplinar que incluya análisis del discurso, la sociología de la comunicación, los estudios culturales y métodos de investigación cuantitativos sobre las redes sociales. Puede fundamentarse en el marco de la economía digital y de la comunicación política (Levy, 2021), a través del estudio de las plataformas digitales que mercantilizan la atención y manipulan la interacción social para fines algorítmicos. Asimismo, las teorías de la posverdad (McIntyre, 2018) y la desinformación permiten analizar el impacto de los influencers humanos y artificiales sobre la credibilidad mediática y la percepción de lo real.
El fenómeno puede investigarse mediante métodos mixtos: análisis de contenido automatizado para identificar patrones de publicación y estilo discursivo de influencers humanos versus artificiales; y estudios de casos sobre la etnografía digital para observar las interacciones sociales que generan (Baxter y Jack, 2008).
Otras consideraciones teóricas importantes para el estudio de los influencers, enmarcada en la irrupción de la IA, exige una aproximación que analice las plataformas digitales como espacios no neutrales de interacción, sino como estructuras orientadas a captar la atención y modificar el comportamiento del usuario (Mosco, 2009). Este enfoque permite analizar cómo los influencers artificiales están diseñados para maximizar el consumo de contenido, desplazando la interacción humana original.
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Referencias:
Alves de Castro, Ch.; OReilly, I.; Carthy, A. (2022). “Social Media Influencers (SMIs) in Context: A Literature Review”. figshare. Journal contribution. DOI: https://doi.org/10.6084/m9.figshare.19673517.v1 .
Baxter, P., & Jack, S. (2008). Qualitative case study methodology: Study design and implementation for novice researchers. The qualitative report, 13(4), 544-559. https://tinyurl.com/2cx3l4xb
Díaz, L. (2017). Soy Marca, quiero trabajar con influencers. Bresca
Expósito-García, F. y Trillo-Domínguez, M. (2023). “El impacto de los influencers en el periodismo: estudio de caso y caracterización”. Hiper-text.net, (26), 121-134. https://doi.org/10.31009/hipertext.net.2023.i26.16.
Falagán Madrazo, A. (2021). “La figura del periodista frente a la del blogger y el influencer”. Actas del XII Congreso Internacional de Ciberperiodismo. ISBN 978-84-1319-284-0, págs. 125-136.
Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications: A report of the bureau of applied social research, Columbia University. Free Press.
Levy, R. (2021). «Social Media, News Consumption, and Polarization: Evidence from a Field Experiment.» American Economic Review 111 (3): 831–70. DOI:10.1257/aer.20191777.
McIntyre, L. (2018). Post-Truth. MIT Press.
Mosco, V. (2009). The Political Economy of Communication: Second Edition. Los Angeles: Sage.
Torrealba, A. (2018). Construyendo un influencer. Escarpia.
Walter, Y. (2024). “Artificial influencers and the dead internet theory”. AI & SOCIETY, 1-2.
Investigador responsable de la entrada: Javier Pérez SánchezVOLVER A LA PÁGINA INICIAL DEL ATLAS
